企業(yè)品牌如何進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)?企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是為了賣(mài)出更多的產(chǎn)品，為了能讓品牌和產(chǎn)品獲得更多消費(fèi)者的青睞，企業(yè)就要做好品牌整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)增加曝光量。通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)聯(lián)各方資源，來(lái)突出品牌的價(jià)值，成為了越來(lái)越多企業(yè)的選擇。

企業(yè)品牌如何進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)?

第一步：明確品牌在企業(yè)中充當(dāng)?shù)慕巧?/span>

品牌通常定義為通過(guò)創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)，以確保未來(lái)收入的一種關(guān)系。由此，整合品牌傳播的起始點(diǎn)包括分析品牌所充當(dāng)和能充當(dāng)?shù)慕巧?，以確保獲得更高的忠誠(chéng)度。要評(píng)估品牌的價(jià)值，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的審視，以及顧客、雇員和關(guān)鍵股東等因素，都需要考慮進(jìn)去。

這個(gè)步驟對(duì)的一些傳統(tǒng)意義上關(guān)于商業(yè)發(fā)展關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素的假定提出了挑戰(zhàn)。這些傳統(tǒng)理念包括：“價(jià)格是我們唯一的附加價(jià)值”、“我們僅僅是一個(gè)產(chǎn)品提供商”、“我們不能疏遠(yuǎn)了分銷(xiāo)伙伴”等等，這些理念需要根據(jù)其可能性，而不是它曾經(jīng)怎樣發(fā)揮過(guò)良好效果，進(jìn)行重新的審視。

第二步：理解品牌價(jià)值的構(gòu)成要素

一直以來(lái)，執(zhí)行管理層在尋求一個(gè)可以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的投資回報(bào)進(jìn)行量化的工具，而得到的結(jié)論是僅僅被告知無(wú)法單獨(dú)的獲得這類(lèi)數(shù)據(jù)。在整合品牌傳播的范式下，這種情況將會(huì)得到改觀。整合品牌傳播計(jì)劃給管理人員提供一套和企業(yè)其他投入的資產(chǎn)相關(guān)的，用以判斷品牌資產(chǎn)投資績(jī)效的工具。

一些公司通過(guò)品牌價(jià)值評(píng)估的方式來(lái)判斷投入的績(jī)效，這種方式得出一個(gè)以基準(zhǔn)(benchmark)品牌價(jià)值為目標(biāo)的測(cè)量方法。但是，在整合品牌傳播過(guò)程中的價(jià)值“評(píng)估”并不需要計(jì)算出原始的數(shù)字。因?yàn)槠放苾r(jià)值評(píng)估可以識(shí)別出品牌價(jià)值的作用要素，它可以幫助顯示或測(cè)量傳播活動(dòng)對(duì)品牌價(jià)值的影響效果，或者進(jìn)行預(yù)測(cè)。

通過(guò)對(duì)從一個(gè)測(cè)量周期到另一個(gè)測(cè)量周期品牌價(jià)值相對(duì)變化的測(cè)量，我們可以客觀地對(duì)建立和促進(jìn)品牌方面所進(jìn)行投入的回報(bào)進(jìn)行量化，從而評(píng)估整合傳播計(jì)劃的整體效果。

第三步：明確誰(shuí)是品牌信息期望到達(dá)的人群

品牌的角色明確之后，接下來(lái)至關(guān)重要的一步是要找出關(guān)鍵的目標(biāo)受眾。要區(qū)分這種努力的優(yōu)先次序，很有必要辨別出哪些是驅(qū)使企業(yè)成功的受眾，哪些僅僅是對(duì)企業(yè)的成功起一定的影響作用。

有時(shí)候，如果你成功地影響了核心受眾，由此獲得的企業(yè)績(jī)效足以強(qiáng)大到激發(fā)那些起一定作用的受眾的關(guān)注和反應(yīng)。首要的挑戰(zhàn)，在于要設(shè)計(jì)一個(gè)聯(lián)系核心受眾的品牌戰(zhàn)略，和一個(gè)聯(lián)系功能受眾的傳播計(jì)劃。

第四步：形成“大創(chuàng)意”

大創(chuàng)意是指獨(dú)特的價(jià)值訴求。傳播千遍一律的信息是對(duì)有資源的一種浪費(fèi)，而傳播意味深長(zhǎng)的獨(dú)特性則是成長(zhǎng)的催化劑。大創(chuàng)意源于對(duì)受眾需要、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及本企業(yè)商業(yè)計(jì)劃的一種清楚理解。大創(chuàng)意與企業(yè)用以迎合關(guān)鍵受眾需要的策略是相匹配的。

偉大的創(chuàng)意需要符合四個(gè)基本的標(biāo)準(zhǔn)：符合受眾需要、訴求區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、誠(chéng)實(shí)可信，并且具備能夠隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展而發(fā)展的內(nèi)在張力。

第五步：改變認(rèn)知來(lái)獲得大創(chuàng)意

一旦顧客形成了和品牌的忠誠(chéng)關(guān)系，受眾將逐漸被納入到這個(gè)過(guò)程中。在這個(gè)過(guò)程中，新形成的感知可能妨礙對(duì)品牌獨(dú)特承諾的反應(yīng)能力。這種“感知障礙”需要有所突破，以傳達(dá)“大創(chuàng)意”。

在這些障礙中，有一部分顯得尤其難以克服。如果這種障礙是和認(rèn)知關(guān)聯(lián)的，可以通過(guò)增加信息的曝光度來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。但是，如果遇到的是信任方面的問(wèn)題，就需要改變目標(biāo)受眾看待品牌價(jià)值的態(tài)度。

第六步：通過(guò)信息傳播改變消費(fèi)者認(rèn)知

改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知并不是件容易的事情，它需要一種傳播上的努力，這種努力需要具有穿透消費(fèi)者每日因接觸過(guò)載信息所形成的“防衛(wèi)墻”的能力。要想獲得他們注意，傳播者必須通過(guò)精心準(zhǔn)備的信息以消除混亂，并促使他們改變心理預(yù)設(shè)。

一個(gè)攜帶大創(chuàng)意的'驅(qū)動(dòng)性信息，可以在媒介預(yù)算適度的情況下獲得良好的傳播效果。在媒介投放之前，務(wù)必確認(rèn)信息的準(zhǔn)確性，這將有助于優(yōu)化投入回報(bào)。

第七步：利用媒介改變認(rèn)知態(tài)度

一旦獲得大創(chuàng)意，就需要使用合適的傳播媒介。通常，在每一個(gè)卷入的階段都需要使用個(gè)性化的媒介來(lái)適應(yīng)受眾的需要。

廣告和角色是建立品牌認(rèn)知的有力工具，它們?cè)趯?duì)品牌相關(guān)性的形成也有潛移默化的作用。接觸頻率高的媒體，間接的、直接的或者是互動(dòng)的，對(duì)于品牌相關(guān)性和逐漸形成獨(dú)特價(jià)值的感知，也很有幫助。

一旦購(gòu)買(mǎi)決策形成，直接的互動(dòng)是形成滿意度和忠誠(chéng)度最有效的手段。但是這么做也有一定的挑戰(zhàn)性，需要平衡各種媒體的作用力量，以建立一種整合的、可以最有效地傳播信息的媒體解決方案。

第八步：確定最佳媒介組合

執(zhí)行的最根本的挑戰(zhàn)，在于確定最佳媒介組合以促使目標(biāo)受眾形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)度。訣竅是在有限的媒介預(yù)算的前提下，優(yōu)化信息傳播的力量。這將有助于產(chǎn)生一種驅(qū)動(dòng)性的投入回報(bào)，并確保未來(lái)的收益。

創(chuàng)造性的媒介計(jì)劃，用以合理使用媒介預(yù)算，將是影響成功的一個(gè)非常重要的技巧，特別是在頭一年。然后，作為一個(gè)示范性的結(jié)果，在接下來(lái)的第二年及再往后，這將成為進(jìn)行品牌投入的一個(gè)預(yù)算參考。

第九步：效果測(cè)量

投入需要在清楚了解事實(shí)的前提下進(jìn)行。在和其他投資的比較中，要使人相信整合品牌傳播上的投入，是一種投資而非花銷(xiāo)，就需要展示一個(gè)相應(yīng)的令人滿意的投入回報(bào)。通過(guò)定量的方法了解信息和媒體的傳播效果，將有助于在接下來(lái)的幾年中優(yōu)化傳播效果。

第十步：從第五步開(kāi)始，重復(fù)整個(gè)過(guò)程

整合品牌傳播是一個(gè)有機(jī)的過(guò)程，通過(guò)積極的深入展開(kāi)，可以使之得到滋長(zhǎng)并變得更加強(qiáng)大。測(cè)量了首次效果后，返回到整合品牌傳播活動(dòng)的初始，并考慮進(jìn)一步提升的機(jī)會(huì)。

企業(yè)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的6種策略

一、建立客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)

該方法的出發(fā)點(diǎn)是建立成交消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)，其內(nèi)容至少應(yīng)包括有關(guān)人員統(tǒng)計(jì)心理統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者態(tài)度的信息以及過(guò)去購(gòu)買(mǎi)記錄等。一體化營(yíng)銷(xiāo)傳播與營(yíng)銷(xiāo)傳播交流的最大不同之處在于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播把整個(gè)焦點(diǎn)放在消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者身上，因?yàn)樗袕S商、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，不管是銷(xiāo)量還是利潤(rùn)，最終都要依靠消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

二、調(diào)查消費(fèi)者

第二個(gè)重要步驟是，盡可能利用有關(guān)消費(fèi)者行為和潛在消費(fèi)者行為的信息作為市場(chǎng)劃分的基礎(chǔ)，相信消費(fèi)者"行為"信息比其他信息，如"態(tài)度和意圖"測(cè)量值，更能清楚地表明消費(fèi)者在未來(lái)將采取什么行動(dòng)，因?yàn)橐赃^(guò)去的行為推斷未來(lái)的行為更直接有效。

三、聯(lián)系管理

“聯(lián)系管理”即企業(yè)能夠在一定時(shí)間、特定地點(diǎn)或特定場(chǎng)合與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這是90年代營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要課題，在過(guò)去消費(fèi)者主動(dòng)尋找產(chǎn)品信息的年代，“聯(lián)系什么”比“何時(shí)聯(lián)系”更重要。但目前市場(chǎng)上由于信息過(guò)載，媒介繁多，干擾的“噪音”大大增加?，F(xiàn)在最重要的是確定“如何、何時(shí)與消費(fèi)者聯(lián)系”，以及采取何種方式與消費(fèi)者聯(lián)系。

四、制定溝通策略

對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)既要非常正確，又要從本質(zhì)上講是數(shù)字化的，因此，要建立一個(gè)明確的營(yíng)銷(xiāo)傳播整合計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，就必須做到以下幾點(diǎn)。舉例來(lái)說(shuō)，對(duì)于一個(gè)擅長(zhǎng)于競(jìng)爭(zhēng)的品牌，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)可以包括以下三個(gè)方面：激勵(lì)消費(fèi)者嘗試該品牌的產(chǎn)品;在消費(fèi)者嘗試之后，積極鼓勵(lì)繼續(xù)使用并增加用量;激勵(lì)其忠實(shí)客戶轉(zhuǎn)變品牌并建立該品牌的忠誠(chéng)。

五、營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)一旦確定，第五步就是決定用什么樣的營(yíng)銷(xiāo)工具去實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，很明顯，如果我們把產(chǎn)品、價(jià)格、道路都看作是與消費(fèi)者溝通的一個(gè)要素，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播商就會(huì)有更多、更廣的營(yíng)銷(xiāo)工具去完成營(yíng)銷(xiāo)，而關(guān)鍵就在于哪些工具、哪些組合能最大程度地幫助企業(yè)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的品牌管理者需要通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析和預(yù)測(cè)能力，為企業(yè)提供智能化的數(shù)據(jù)分析，運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，投放決策，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，競(jìng)品分析等綜合營(yíng)銷(xiāo)能力。

六、通信方式的結(jié)合

這最后一步就是選擇有助于達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的傳播方式，這里所使用的傳播方式可以是無(wú)限廣泛的，除了廣告，直銷(xiāo)，公共關(guān)系和事件營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)際上，產(chǎn)品包裝、商品展示、店面促銷(xiāo)等，只要能夠幫助企業(yè)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)和傳播目的，都是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的有力手段。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，新的整合營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮，無(wú)論哪一種手段，能對(duì)品牌有利，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，都是最重要的。